Au webinaire Turn Digi, je partage mon processus de rédaction qui couvre les points clés de public cible, conversion et SEO. Vous retrouvez ici la vidéo de l’événement et la transcription de ma présentation.
Turn Digi est une plateforme en ligne organisée et animée par Jo Turnbull, où chacun·e peut se rencontrer et apprendre. Turn Digi soutient les entrepreneur·es et accueille des orateurs et oratrices de toutes nationalités qui partagent leurs conseils.
J’ai été invitée à Turn Digi aux côté de Mélanie Almeida spécialiste en growth marketing et lead generation et Syphaïwong Bay, consultante en stratégie de contenus pour le Web et fondatrice de Assonance.
Nos trois présentations au sujet du content marketing sont complémentaires. J’explique mon processus de rédaction pour accélérer la création de contenus, Mélanie Almeida partage ses conseils pour mesurer le ROI, et Syphaïwong donne mon point de vue sur les enjeux de l’optimisation de contenus.
Turn Digi: le replay complet
Dans le replay, vous trouvez les présentations de Syphaïwong, Mélanie et moi.
Regarder le replay sur Youtube en cliquant sur ce lien.
Je partage volontiers mes slides et mon modèle de rédaction. Envoyez-moi un message isaline@pilea.ch. Je réponds aussi avec plaisir à vos questions au sujet de rédaction web et de SEO.
Transcription de Turn Digi: Processus de rédaction
Transcription réalisée par Leslie Jakine Nguemboue Teketchuet. Merci Leslie!
Isaline : Bonsoir tout le monde ! Merci Jo pour l’introduction.
Je suis très contente d’être ici avec vous ce soir. Est-ce que tout le monde nous entend bien? Si vous voulez me dire bonjour dans le chat, ça me fera super plaisir, comme ça je ne me sentirais pas très seule et j’aurai l’impression de vous entendre un peu à défaut de vous voir.
Effectivement je vous appelle depuis Lausanne, c’est la partie francophone de la Suisse. J’ai fondé ma propre entreprise de conseils SEO qui s’appelle Pilea.ch. A côté de ça, je fais beaucoup d’évènements en particuliers avec une de mes amies qui s’appelle Sara Moccand, on a fondé une association qui s’appelle SEOnerdSwitzerland et on organise un évènement mensuel où on invite les spécialistes SEO de Suisse. Mais maintenant aussi, les évènements sont en ligne, donc, on reçoit des gens de partout et l’agenda est tout plein jusqu’à fin juin sauf erreur. Du coup, je vous encourage à aller voir ça, je partagerais le lien tout à l’heure dans le chat.
J’organise aussi un évènement qui s’appelle Content Strategy Lausanne qui est un peu plus ancien. Il a démarré il y a trois, quatre ans et qui est aussi passé en ligne. On a aussi un agenda sympa et c’est plutôt la rédaction, stratégie de contenu que SEO donc, n’hésitez pas à nous rejoindre. Sinon le reste du temps, ce que j’aime bien c’est être dehors. Sur la photo c’est moi qui suis en jaune, c’est au barrage de Monvoisin pour ceux et celles qui connaissent.
Du coup, ce qui m’intéresse dans mon travail c’est la performance. Ça veut dire que ce que j’apprécie c’est qu’un texte soit efficace, qu’il ait une utilité pour l’entreprise. Pour qu’un texte ait une utilité pour l’entreprise, en général, il faut bien réfléchir aux objectifs et à qu’est-ce qu’on fait, comment, pourquoi. Quand Jo m’a contacté pour participer à cet évènement, elle m’a dit : « Isaline, il faut que tu partages quelque chose d’utile, de pratique pour que les gens puissent venir et tout de suite faire quelque chose avec ce que tu vas leur expliquer je n’aime pas trop la théorie ». Donc, j’étais très d’accord avec Jo, j’étais très contente, je me suis dit « Ah ouais ! J’adore les templates, les modèles ». Je vais partager un de mes templates que j’utilise beaucoup et que j’ai pu améliorer au cours des années, c’est le modèle de rédaction.
La stratégie de contenu main dans la main avec la phase de design
En général, rédiger pour un site web, dans le meilleur des cas, la stratégie de contenu se fait avant la rédaction, idéalement c’est main dans la main avec la phase de design, on développe qu’est-ce qu’on fait sur une page, quel est le message à transmettre, quels sont les call to action, et on fait ça ensemble avec un designer. Idéalement, le projet ou l’entreprise ou le brief qu’on reçoit pour faire la rédaction, dispose d’une stratégie de contenu. Quand je dis stratégie de contenu je parle largement, je parle d’une charte éditoriale, d’objectif de conversion, je parle aussi de public cible, et comme ça on a une idée un peu de ce qu’on va faire exactement. Donc, ça c’est le cas idéal, quand le processus fonctionne bien.
Les défis de la rédaction après la phase de design
Le cas qui arrive assez fréquemment c’est quand on arrive à la fin de la phase de code et qu’il y a déjà une date pour la mise en ligne, on a la/le project manager qui va dire « Ah ouais ! Le contenu du site internet est prêt parce que le code est prêt donc, on va pouvoir le mettre en ligne ». On appelle quelqu’un qui va faire du contenu et tout a été designé aves du Lorem ipsum et en fait notre job sera de remplir des cases. Ça c’est la phase un petit peu moins agréable mais qui arrive malheureusement assez souvent.
Aussi la difficulté c’est, j’ai travaillé plusieurs années en agence et en agence, on a l’occasion de participer aux phases de design, et de discussion de l’architecture, des Wireframe, on fait des ateliers, et après quand on devient freelance, on est séparé de cette phase souvent et on arrive avec des mandats et des projets où tout est déjà fait et notre client nous dit « ce que je voudrais c’est juste un texte, je n’ai pas besoin de stratégie, on a déjà fait des ateliers stratégiques moi j’ai besoin de quelque chose tout de suite. »
Rédiger un texte sans stratégie, est-ce possible?
Donc, je me dis d’accord, je vais juste rédiger un texte. Là en général je commence à poser des questions : à qui est-ce que vous souhaitez écrire, qui est exactement votre public, quel est l’objectif de conversion, quel est le message à transmettre etc. Toutes les questions que je vais me poser pour pouvoir rédiger le texte. Là les clients disent non j’ai juste besoin d’un texte, je n’ai pas besoin d’atelier et de stratégie. En fait, c’est la partie où quand on est indépendant, on vend des projets, on vend des projets en général dans une offre, il y aura plusieurs lignes, parce qu’il y a plusieurs activités. Quand on met une ligne atelier de stratégie, atelier de ton et voix, ça peut être des lignes qui sont plus difficiles à vendre, plus difficiles à exprimer que des lignes où on dit je vais rédiger un texte.
Parler de ‘préparation à la rédaction’ plutôt que de ‘stratégie’
Ce que j’ai fait, c’est que je dis « Ok je vais rédiger un texte, mais avant on va valider l’étape qui s’appelle préparation à la rédaction». Dans cette étape de préparation à la rédaction que j’ai organisée sous forme de template, en fait le modèle c’est une page, moi j’utilise des Google documents mais ça peut être juste un word ou n’importe quel autre type de gestionnaire de texte que vous utilisez. Je fais ça dans un tableau.
En gros avant d’écrire un texte, je place les réponses à ces questions dont j’ai besoin et je fais valider toute cette partie de préparation à la rédaction avant de commencer à écrire. Ça permet de valider les points clés et de s’assurer qu’on est sur la même longueur d’ondes entre le/la cliente et nous. Parce que la difficulté c’est que si on n’est pas sur la même longueur d’ondes, on risque d’avoir énormément d’aller-retour, de correction et évidemment ce n’est une phase qui est très intéressante, c’est une phase qui peut être trop longue si on ne s’est pas mis d’accord.
Préparer la rédaction crée la confiance
J’ai remarqué que cette phase permet d’installer la confiance entre le client et moi et aussi d’installer la considération. Ils comprennent que la rédaction il ne s’agit pas juste de rédiger un texte, mais qu’il y a toute une phase de réflexion. Du coup ce que je vais faire, c’est que j’aimerai juste passer en revue avec vous les questions qui font partie de ce tableau et que je me pose.
Si vous écrivez plusieurs pages pour le même site internet, quelques-unes de ces questions vous n’aurez pas besoin de les répéter pour chaque page parce que ce sera peut-être identique. Par exemple, si c’est tous les articles du blog, l’objectif de conversion du blog, va être le même pour tous les articles du blog. Par exemple, ça pourrait être : rediriger sur une page produit. Du coup c’est un peu à vous de voir qu’est-ce qui est vraiment important pour le projet et peut-être d’enlever certaines questions si elles ne sont pas nécessaires.
Remplir le tableau du processus de rédaction
Les objectifs de conversion
Dans la partie conversion, j’essaie toujours de discuter avec les personnes, quel est le contexte et le rôle de cette page dans l’acquisition de la clientèle. Là on essaie de se demander est-ce que c’est une page où les gens sont très proches de la conversion d’un acte d’achat par exemple ou si c’est des pages qui sont très éloignées et qui sont plutôt de type à donner des informations à des gens qui n’ont pas encore beaucoup de connaissance sur le produit. On essaie de définir aussi si c’est un blog, l’objectif de l’article sur le sujet, qu’est-ce qu’on essaie de faire, et aussi l’objectif de conversion, si c’est une page produit ça va être un acte d’achat, si c’est une page de blog ça va être rediriger vers une page produit par exemple. Ça va nous permettre d’avoir des KPI. Parce qu’on va pouvoir dire, «si mon objectif de conversion c’est un clic depuis l’article de blog sur une page produit, mon call to action ça va être un bouton, mais ça peut aussi être un lien et ça me permettra de traquer ensuite dans Google Analytics des goals de conversion qui me permettront de dire si le texte atteint ces objectifs ou pas.
Par exemple si c’est une page produit qui se définit, la vente du produit peut aller par exemple vers un formulaire. Ça peut être d’une page de blog qui va sur une page produit, si on est déjà sur la page produit ça peut être un clic vers s’inscrire par exemple ou souscrire à un abonnement par exemple qui va ensuite sur un formulaire.
SEO: les mots clés, le champ sémantique et les liens
Il y a toute la partie SEO qui est importante de réfléchir. Quels sont les mots clés ? Quels est le champ sémantique ? Parce qu’il y a les mots clés de base, mais le texte s’insère aussi dans un champ sémantique donc, qu’est-ce qu’on dit exactement ? Par exemple si on est dans l’immobilier, quels sont les mots qu’on utilise si on parle de garantie de loyer, quels sont les mots qui vont se lier à ce champ. Ensuite définir évidemment le titre de la page, la meta description, j’essaie de voir aussi qui rentre le mieux dans les SERP par rapport aux mots clés que j’essaie d’atteindre. Ça c’est pour avoir de l’inspiration mais aussi pour essayer de faire mieux que les personnes qui rankent le mieux. Et puis on essaie aussi de réfléchir à tout ce qui est internal linking et external linking. Comment est-ce que mon article ou page est lié par rapport aux autres pages de mon site internet et comment elle est liée par rapport à l’écosystème du sujet dans lequel je me trouve.
Le public cible
J’essaie de réfléchir aussi avec les clients sur toutes les questions du public cible. De nouveau on essaie de réfléchir dans quelle situation se trouve le public. Par exemple pour un projet dans l’immobilier où les gens ont besoin d’une garantie de loyer très rapidement parce qu’ils sont en train d’emménager et ils aimeraient faire l’état de lieux et ils n’ont pas le document nécessaire, les gens seront stressés. Donc, peut-être qu’il faudra réfléchir à organiser le contenu d’une manière différente selon l’émotion de la personne, selon ce qu’elle est en train de vivre. On réfléchit évidemment à l’intention de recherche, pour savoir quel type d’information on va pouvoir partager et puis quel vocabulaire on va utiliser. Si l’intention de recherche est purement informationnelle, ce sera peut-être une idée de ne pas utiliser du vocabulaire qui est de l’ordre du jargon, mais d’expliquer ce vocabulaire.
L’identité et la charte éditoriale
L’identité : Pour les clients c’est parfois plus facile de parler de style de rédaction parce que quand on parle de ton et de voix c’est déjà un petit peu technique. Donc, là ce qu’on essaie de leur expliquer c’est quel type de phrase on va utiliser. C’est toujours bien de prévenir les gens si on va utiliser des phrases très simples qui vont plutôt s’attacher à de la rédaction web ou si on va utiliser un type de phrase peut-être plus formel et plus compliqué. Donc qu’ils sachent déjà un petit peu et que vous compreniez un peu qu’est-ce qu’ils souhaitent, comment ils souhaitent s’adresser à leur public.
Le message clés à transmettre
J’aime bien définir avec les clients quel est le message clé à transmettre sur une page. Si les utilisateurs, les utilisatrices doivent se souvenir d’une seule chose, qu’est-ce que ça doit être ? Ça permet de cibler les informations et ensuite de savoir par exemple qu’est-ce qu’on va mettre dans le lead ou qu’est-ce qu’on va faire ressortir dans les titres. Ce qui est bien aussi c’est de lister les éléments à mentionner. Par exemple, si c’est une page produit, on voudra lister les éléments, les caractéristiques prioritaires de ce produit qu’on va souhaiter expliquer. Donc, ça permet avant la rédaction de bien mettre au clair, que va contenir la page et comment, et qu’est-ce qui sera prioritaire.
Comment faire pour avoir des informations correctes?
En général, pour avoir les informations, je pense qu’il y a deux solutions. Soit parfois je fais des interviews, ça veut dire que je vais appeler les gens, leur poser des questions et ensuite je vais reformuler les informations et leur faire valider sur la page, ou alors j’envoie aussi un questionnaire. Par exemple les questionnaires c’est très utiles quand il y a une équipe, quand on a une personne de contact mais que plusieurs personnes donnent des informations. Donc, ça permet aux clients et aux clientes de se préparer, de savoir quelles questions je vais leur poser, et moi ensuite de faire un peu le tri dans ces réponses.
La validation de la préparation à la rédaction
Au niveau du processus, idéalement la personne qui valide la partie préparation à la rédaction, c’est la personne qui valide le texte. Ça veut dire que si votre personne de contact dans une entreprise c’est… Disons qu’il y a une project manager dans l’équipe de communication ou de marketing mais qui a un product manager qui va relire la page, c’est une bonne idée que le product manager soit déjà aligné et valide la préparation à la rédaction. Si vous faites simplement valider à la project manager qui fait la coordination, ce ne sera peut-être pas suffisant et vous allez vous heurter à des aller-retour de corrections parce que vous ne serez peut-être pas forcément alignés par exemple au niveau des caractéristiques du produit qui sont essentielles avec ce que le product manager pense.
Et voilà ! Si vous avez des questions n’hésitez pas à me poser des questions. Je crois qu’on a un petit peu de temps maintenant si je n’ai pas débordé. Evidemment n’hésitez pas à m’écrire sur Twitter ça me fait toujours plaisir de pouvoir donner un coup de main. Merci beaucoup !
Questions et réponses
Jo : Merci beaucoup Isaline ! Oui nous avons une question, je vais lire dans le tchat. Je ne comprends pas bien la problématique posée par le Lorem Ipsum, est-ce que ça change la façon de rédiger du contenu pour vous ?
Isaline : Effectivement, un design qui est créé avec du Lorem Ipsum change beaucoup la manière de rédiger du contenu parce que ça ne nous laisse pas de marges de manœuvre pour dire, pour sélectionner le type de contenu qui va être important. Quand je dis type de contenu qui va être important, par exemple sur une page produit on aura peut-être une petite, dans la stratégie ce sera bien d’avoir une petite introduction simple en trois phrases sur ce qu’est le produit, on aura peut-être les points clés sous forme de breads points sur les avantages clés du produit. Peut-être qu’on aura ensuite plus d’explications, quelques FAQ à la fin. La difficulté c’est, si j’arrive sur une page qui est déjà designé, sur laquelle je ne peux pas remettre en question les sections de contenu, pour moi c’est difficile parce que peut-être que je réalise que les gens ont besoin de beaucoup d’informations sous forme de FAQ et qu’en fait il n’y a pas la possibilité d’ajouter ça parce que la phase de design est déjà terminée.
Jo : Merci beaucoup ! Nous avons une autre question de Laura. Bonjour Isaline, comment aider mon client à affirmer son identité éditoriale ?
Isaline : Ce que je fais c’est que j’ai remarqué que les gens arrivent beaucoup mieux à se représenter ce que ça signifie une identité éditoriale en leur donnant des exemples. C’est-à-dire, par exemple si vous arrivez vers un site web qui est d’un style qui est plutôt écrit, formel, on va dire avec des longues phrases par exemple, des phrases relatives et peut-être beaucoup de passif, et vous avez envie d’alléger, de rendre ce contenu plus web et plus conversationnel, ce qui va être bien c’est de lui donner des exemples.
J’ai une liste standard de recommandations de comment va être rédigé le contenu, par exemple un de ces points c’est privilégier la voix active et je vais mettre un emoji croix avec une phrase existante du site internet qui est en voix passive et un emoji check box où je reformule la phrase en voix active pour que la personne se rende compte de ce que ça signifie. Personnellement, avec tous les clients qui n’ont pas de charte éditoriale, même si ça ne fait pas partie du projet, il y a au moins cinq ou six règles de langage de ce type où je leur donne des exemples.
Je pense que les règles de langage principales c’est privilégier la voix active, un ton conversationnel, privilégier ce que j’appelle des phrases simples, ça veut dire éviter d’avoir plusieurs subordonnés qui rendent le texte plus lourd et je donne encore un exemple où la personne doit vraiment se positionner, c’est par rapport à comment on va parler, est-ce qu’on va parler en vous, est-ce qu’on va parler en tu ou est-ce qu’on va parler aux utilisateurs aux utilisatrices en il ou elle.
Je pense que c’est les cinq points clés où je leur dit comment je vais faire, et je leur donne des exemples comme ça ils se rendent vraiment compte de qu’est-ce que ça va donner, parce que souvent, quand on dit aux gens, je vais rédiger le site internet en style conversationnel en fait quand on n’est pas dans le métier c’est un peu difficile de se rendre compte. Du coup, donnez des exemples. Par exemple Laura si tu as des exemples très opposés de styles de rédaction et que tu voudrais que ton client ou ta cliente choisisse entre un de ces styles, tu peux lui montrer des sites internet de quelqu’un d’autre et lui dire « vous voyez, ici par exemple on parle de cette manière et vous voyez ici par exemple on parle de cette manière ». Est-ce que ça répond à ta question ?
Jo : Je pense oui mais Laura va répondre dans le tchat. Moi j’ai une petite question. Tu as dit que tu es freelance, ça fait combien d’années que tu es freelance ? Combien de temps tu as économisé pour faire ce template ?
Isaline : Ce modèle de rédaction je pense que je l’ai développé avec le temps depuis que j’ai commencé à travailler. Au début, j’ai travaillé à l’interne pour des entreprises et j’étais plutôt en communication qu’en SEO. Déjà à l’interne, quand on fait la communication pour une entreprise, on écrit souvent pour des responsables produits, ou on écrit pour d’autres personnes, pour des managers, et déjà à ce moment-là j’ai commencé à utiliser ce modèle de rédaction parce que je me suis rendu compte que j’avais l’impression de bien faire un texte selon ce que je pensais bien, mais que les project managers ils avaient l’impression que c’était totalement autre chose qui était bien et ils faisaient tout mon texte en rouge et après c’était désespérant. Ce modèle de rédaction ça fait dix ans que j’y travaille mais ça fait je pense quelques années qu’il a commencé à être plus en forme et que maintenant je l’utilise systématiquement. Mon entreprise, je viens de finir ma première année janvier à décembre et là je commence ma deuxième année.
Jo : Très bien ! 2020 c’était très bien pour toi.
Isaline : 2020 c’était bien. Avec la covid je n’ai pas eu beaucoup de distraction parce que les bars étaient fermés, il n’y avait pas de festivals, il n’y avait pas tellement de fêtes non plus, tout le monde était à la maison.
Jo : Bon merci beaucoup Isaline. Notre audience peut te contacter sur Twitter @isaline_margot, vous êtes aussi sur LinkedIn Isaline Muelhauser, et donc merci audience, si vous voulez contacter Isaline nous sommes là et aussi online pour toujours. Quand est-ce que c’est le prochain SEOnerd ?
Isaline : SEOnerdSwitzerland, on reçoit Roxana Stingu sur la TTFB et c’est jeudi prochain le vingt-huit janvier.
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