Alors que les LLMs (chatGPT, Gemini, Perplexity) supplantent gentiment les traditionnels moteurs de recherches (Google, Bing), où en sommes-nous et comment se positionner?
En tant que consultant SEO, j’entends cette question : « Le SEO est-il mort ? » Vous aussi êtes peut-être tenté de croire que la foison de nouveaux intitulés de poste et d’acronyme représentent de nouvelles disciplines: GEO, AI SEO, AI Search, plutôt que SEO.
La situation est bien réelle: les humains utilisent de plus en plus des Chatbots (ou LLMs tels que ChatGPT, Geminie et Perplexity) ou lisent des AI Overview dans les résultats de recherches. Une fois l’information obtenue, en particulier pour une phase exploratoire ou découverte du tunnel de vente, pas besoin de cliquer vers un site internet.
On comprend bien l’inquiétude des entreprises: alors que le succès se comptait en trafic (sessions ou page views), la plupart des sites internet les voient s’écrouler.
Bon à savoir: J’ai rédigé cet article après ma participation à la conférence WTSFest à Londres en février 2026. Cet article reprend, en partie, la présentation de Aleyda Solis.
Great Decoupling: clics versus impressions
Entre spécialiste on parle de « Great Decoupling »: un phénomène où les impressions restent stables, voire augmentent, tandis que les taux de clic (CTR) s’effondrent parce que l’IA absorbe l’intention de l’utilisatrice directement dans les résultats. Alors qu’auparavant, les clics et les impressions étaient relativement similaires, aujourd’hui, un site web obtient des impressions, mais plus de clics.
Autrement dit, l’AI Overview ou le Chatbot, répond à l’utilisatrice qui ne ressent pas le besoin de chercher plus loin ou de cliquer sur la source de l’information (si elle est disponible).
Vraisemblablement, il sera possible pour l’entreprise de convertir l’utilisateur plus tard dans le tunnel de vente. Mais l’attribution de cette conversion sera difficile à placer: le chemin/canal marketing par lequel un utilisateur est convaincu par une marque et souhaite acheter un produit ou un service ne sera pas direct.
Pour aller plus loin: The Great Decoupling Explained By A Googler, un article de Barry Schwartz dans le Search Engine Round Table ou encore The Great Decoupling Of Google Search – Clicks vs Impressions du même auteur.
Visibilité, trafic et attribution: quand l’IA absorbe les clics
En 2026 les principaux défis pour la plupart des entreprises:
- Un ranking (classements) et des impressions stables, mais CTR en chute libre (plus de clics)
- Aperçus IA, mode IA, fonctionnalités SERP et publicités repoussant les résultats organiques hors écran (i.e. il faut scroller)
- Les contenus informatifs et ceux situés en haut de l’entonnoir sont les plus touchés (partie découverte ou exploratoire du tunnel de vente)
- Panique déclenchée par des discours sur la « baisse du trafic » même si les revenus et les conversions restent stables
Pour les spécialiste en SEO, la tâches est difficile en raison de:
- Réduction des données dans Google Search Console
- Les restrictions liées à la confidentialité (moins de données à analyser)
- Manque de visibilité fiable au sujet de la phase découverte(exploration du tunnel de vente qui se passe via l’IA
- Outils d’IA coûteux, pas toujours pertinents ou fiables
- Difficulté à prévoir l’impact de la recherche IA
Source: SEOFOMO’s Organic Traditional & AI Search Trends for 2026: Top Challenges, Expectations & Actions: une étude dans laquelle des spécialistes en référencement naturel/optimisation pour les moteurs de recherches (SEO) et en marketing digital ont partagé leur défis et questions.
Pourtant, la vérité est ailleurs: le SEO ne meurt pas, il s’étend. Nous passons d’une logique de « classement par mots-clés » à une mission d’autorité de marque et d’accessibilité technique à travers tout un écosystème.
Voici comment vous devez adapter votre stratégie pour gagner en 2026.
1. La réalité du terrain: Google reste roi, mais le comportement change
Malgré la croissance fulgurante des plateformes d’IA, Google domine toujours avec environ 15 fois plus de visites que ChatGPT fin 2025. Cependant, la manière de chercher évolue radicalement:
- Recherche Traditionnelle: Requêtes courtes, basées sur des mots-clés, avec une forte intention de navigation.
- Recherche IA: Requêtes longues, conversationnelles, par étapes, avec une forte intention orientée vers une tâche.
L’IA ne remplace pas la recherche, elle l’élargit: plus de 95 % des utilisateurs de ChatGPT utilisent encore Google. Le but n’est plus seulement d’obtenir le clic, mais d’être la source de référence (grounding) que les modèles d’IA utilisent pour construire leurs réponses.
Où les LLMs obtiennent-ils des informations? Pré-entraînement et récupération
Les réponses des LLM s’appuient sur deux méthodes pour fournir des réponses:
- Données de pré-entraînement pour les connaissances générales: Des textes accessibles au public (sites web, livres, articles, codes, forums, etc.) et données sous licence/sélectionnées, jusqu’à la date limite de connaissances du modèle. Il est possible de connaître la date limite de connaissance du modèles: par exemple: ChatGPT 5.2 – les versions payantes sont toujours plus performantes que les versions gratuites
- Récupération/Ancrage des données pour les requêtes dynamiques et factuelles: En « mode recherche » le modèle va au-delà de la mémoire statique, récupérant des informations externes en temps réel et les utilisant comme ancrage pour produire des réponses plus précises et actualisées. Par exemple, Gemini s’appuie sur le modèle de Search de Google pour consulter les sites qui sont les mieux notés.
En bref: Les réponses des LLM s’appuient sur des recherches web lorsque des informations actuelles et factuelles sont nécessaires. Autrement dit, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) reste essentielle pour qu’une marque soient citée.
2.Viser la Citation plutôt que le Classement/Ranking
Aujourd’hui, la cible d’optimisation passe du niveau de la page au niveau du passage/paragraphe (ou chunk). Les moteurs d’IA pratiquent le « Query Fan-out », décomposant une seule question utilisateur en plusieurs sous-requêtes pour extraire les meilleures informations sur le web.
Pour réussir, le contenu doit notamment être:
- Structuré avant tout: Utilisez des définitions claires, des résumés, des tableaux et des FAQ facilement extractibles par l’IA.
- Prêt pour la citation: Les modèles d’IA privilégient les contenus factuels, neutres et faisant autorité.
- Basé sur les entités: Concentrez-vous sur l’autorité thématique plutôt que sur la simple répétition de mots-clés.
3.Les nouveaux KPI: la marque comme levier de performance
Si l’IA répond aux questions sans envoyer de trafic sur votre site, les sessions ou page views ne sont plus un indicateur de succès fiable. Nous devons traiter la recherche IA comme un canal de branding (image de marque) et de performance.
Le suivi de la performance SEO en 2026 doit prioriser:
- Visibilité et Part de Voix (share of voice): À quelle fréquence votre marque est-elle mentionnée dans les réponses générées?
- Analyse du Sentiment: Les mentions de votre marque sont-elles positives et alignées avec votre positionnement ?
- Conversions: Un utilisateur peut faire ses recherches sur un LLM (avec un taux de conversion allant jusqu’à 89 % pour ceux prêts à l’achat) mais convertir ailleurs.
4.Bouche à oreille: L’importance de la validation tierce
Une statistique est frappante: 85 % des mentions de marque dans la recherche IA proviennent de sites webs tiers, et non du site officiel de la marque.
Autrement, une bonne stratégie SEO collabore avec les Relations Presse digitales et la gestion de communauté et vice versa. Les avis positifs et les mentions sur Reddit, YouTube et des médias digitaux spécialisés sont tout aussi importants que les backlinks traditionnels. Si le web ne « valide » pas votre marque, l’IA ne le fera pas non plus.
Pour démarrer: Identifiez les sites régulièrement utilisés comme sources de citation/mention pour les sujets relatifs à votre marque: où vos principaux concurrents sont-ils présents et pas vous?
Les sources citées peuvent varier de manière significative pour chaque gammes de produits et entre les différentes plateformes. Il est essentiel d’évaluer chacune d’entre elles.
5.Les aspects techniques d’un site restent cruciaux
Ne laissez pas le « buzz » de l’IA vous faire oublier les bases. Les robots d’IA ont des règles d’exploration spécifiques. Une erreur critique aujourd’hui est l’excès de JavaScript côté client (CSR): alors que Google peut le gérer, de nombreuses autres plateformes d’IA ne le font pas, ce qui signifie qu’elles ne verront jamais votre contenu.
Astuce: pour comprendre les forces et faiblesses techniques de votre site internet, pensez à faire faire un audit SEO technique.