Comment se déroule un projet SEO?

Vous êtes une entreprise Suisse, vous vous demandez comment se déroule un projet SEO, quels livrables vous pouvez vous attendre et combien de temps le projet prendra? Cet article vous donne des pistes.

Spécialiste SEO et consultante, je remarque parfois la surprise ma clientèle en ce qui concerne le déroulement d’un projet de référencement naturel (SEO). En comparaison internationale, l’optimisation pour les moteurs de recherche en est encore à ses débuts en Suisse. Pratique en constante évolution, il est naturel d’avoir des doutes et des interrogations si c’est la première fois que vous démarrez un projet d’optimisation pour les moteurs de recherche. Par cet article, j’espère clarifier les attentes et contribuer à une communication transparente.

Le SEO (référencement naturel) demande un effort régulier

Alors qu’il est est habituellement accepté que les réseaux sociaux ont besoin d’un budget marketing régulier, on imagine souvent que le SEO est un travail ponctuel. Imaginez votre site internet tel un jardin, la qualité de ses résultats dépend de l’environnement et du soin que vous lui apportez. On penserait à tort qu’un site internet est comme un livre: une fois en ligne, il est terminé jusqu’au jour où on souhaite faire une refonte. Bien au contraire, les données fournies par les outils digitaux (Google Analytics, Google Search Console etc.) donnent des informations régulières sur lesquelles se baser pour améliorer constamment un site internet. 

De plus, votre entreprise, votre concurrence, les moteurs de recherche comme les attentes de votre audience sont en permanente évolution. Par exemple, dans la communauté SEO, on parle souvent des mises à jour de l’algorithme de Google. Entendez par là, que Google se met à jour, des mises à jour comme celle de votre smartphone et des applications que vous avez téléchargées: Google évolue pour répondre à ses utilisateurs. Votre site internet doit lui aussi évoluer avec les besoins de votre entreprise, votre concurrence et vos utilisateurs. Un site internet qui évolue dans un domaine concurrentiel et sur lequel il ne se passe rien: pas de mise à jour du contenu, pas de modification pour répondre à la clientèle et se rendre accessible aux moteurs de recherche verra ses résultats décroître dans les moteurs de recherches. Quand je dis résultats, je pense au nombre de fois où le site internet est visibles sur une page de résultat de recherche, le nombre de fois où quelqu’un clic vers le site internet. Autrement dit, à terme, le trafic organique décroit.

Par exemple, les impressions dans le rapport de performance de la Google Search Console ressembleront à ça:

Sur cette image, vous voyez en pointillé l’année 2023 et en trait continu l’année 2024. C’est une comparaison sur 6 mois. 2024 est tendenciellement moins performante que 2023 jusqu’à la droite de l’image où 3 nouveaux articles ont été publiés.

Comprendre Google

Google est un moteur de recherche, il est nécessaire pour sa réussite que ses utilisateurs continuent à l’utiliser régulièrement. Le business model de Google reposent sur les humains qui font des recherches. Google doit éviter que les utilisateurs commencent à utiliser un autre produit (un autre moteur de recherche). C’est pour cette raison que les résultats que Google fournit doivent être excellents et combler les attentes des personnes qui font une recherche.

Pour chaque nouveauté technologique, Google procède à une mise à jour. Ce n’est pas dans l’intérêt de Google d’afficher des sites internet avec des informations de mauvaise qualité. C’est pour cette raison que Google affine toujours plus son algorithme pour détecter les sites internet à qui il est possible de faire confiance. Malheureusement, publier un site internet avec un mauvais contenu généré par un ordinateur ne vous permettra pas d’avoir des résultats à long terme – c’est dans l’intérêt de Google de repérer les mauvais sites pour ne pas les afficher. 

Par exemple, les critères E-E-A-T permettent de filtrer les sites internet avec une information de mauvaise qualité. En particulier pour les sites internet dont le sujet est un Y-M-Y-L (Your money Your Life) les critères E-E-A-T sont primordiaux. Il s’agit de tous les sites qui contiennent des sujets liés à la santé et à l’argent. 

Définir les buts de votre entreprise et vos activités marketing

L’optimisation pour les moteurs de recherche soutient votre entreprise dans l’accomplissement de ses buts. Tous les objectifs SEO doivent être liés à un objectif de votre entreprise. Les objectifs de vente, de récolte de contact ou de dons, de visibilité sont déclinés en termes d’objectifs SEO qui peuvent être suivis avec des outils tels que la Google Search Console, Google Analytics, un rank tracker (comme celui d’Ahrefs).

Par exemple, une entreprise de service identifie les champs sémantiques essentiels à son activité pour rendre visible le nom de sa marque sur les services qu’elle vend pour générer un contact avec une cliente potentielle. Une association qui vise la vulgarisation scientifique identifie et utilise le champ sémantique que son audience utilise. L’optimisation du contenu du site internet suppose une implémentation technique qui permet aux robots crawlers d’accéder et de comprendre le contenu. 

Bon à savoir: Des objectifs marketing clairs sont un prérequis à un travail. Si votre entreprise n’a pas (encore) formulé d’objectif SEO, il est naturel que la spécialiste SEO inclut une activité dans l’offre pour le faire avec vous. Cette partie stratégique établit les lignes directrices du déploiement du travail SEO. À l’issue de cette partie, vous savez pourquoi et comment le travail SEO est priorisé. Vous avez les outils pour le réaliser. 

Préparer un brief SEO: objectif, périmètre et résultats réalistes

Pour un projet SEO comme pour tout projet de communication, il est nécessaire d’établir un brief avec des objectifs et un périmètre d’action. Sur le base de ce brief, votre prestataire définit les activités à réaliser. Vous définissez avec votre prestataire, les critères qui définiront la réussite de la collaboration. 

Les résultats attendus doivent être en adéquation avec le budget et les ressources humaines disponibles. Les ressources nécessaires pour des résultats réalistes diffèrent selon votre champ d’activité, la compétition pour la visibilité dans les résultats de recherche et la performance actuelle de votre site internet. 

Par exemple, si votre entreprise souhaite accroître sa visibilité dans un champ sémantique, elle devra au moins avoir une page service pour convertir les visites en contact et des articles de blog pour affirmer sa connaissance dans le domaine visé. Le retour sur investissement dépend de la difficulté du champ sémantique, du volume d’opportunité, de la qualité du site internet et de la qualité du contenu publié.

Bon à savoir: Définir l’objectif, le périmètre et les résultats attendus du projet sont un prérequis du travail SEO. Si vous n’avez pas (encore) établi de brief pour le travail à réaliser, il est naturel que la spécialiste SEO vous accompagne. Habituellement, j’inclus cette prestation dans la partie stratégique d’un projet.

Analyser et comprendre grâce à un état des lieux: l’audit SEO

Pour définir des actions pertinentes (un plan d’action SEO), il est indispensable de faire un état des lieux de la situation: cela s’appelle un audit SEO. L’audit SEO est ciblé selon le brief, c’est-à-dire le besoin verbalisé de votre entreprise en termes de SEO. Un audit SEO visant à créer un plan d’action SEO contient habituellement une recherche de mots clés, une analyse de la concurrence dans un champ sémantique, une analyse technique du site internet. Le plan d’action SEO prend en compte ce qui joue en la faveur du succès du projet SEO et ce qui joue en la défaveur du projet SEO.

Il est aussi possible que vous fassiez appel à une spécialiste SEO pour résoudre une difficulté précise, par exemple une difficulté d’indexation ou une chute du trafic organique. Dans ce cas, le contenu de l’analyse SEO (de l’audit SEO) est adapté pour rechercher les causes de cette chute de trafic.

L’image illustre le déroulement classique d’un projet SEO. Notez que la spécialiste SEO adapte le processus selon les besoins du projet. Par exemple, élaguer le contenu n’est pas toujours nécessaire – cela dépend de votre gestion des contenus. Le développement d’opportunités peut être réalisé en parallèle aux corrections techniques.

Les étapes habituelles d’un projet SEO:

• Audit: Identifier les défis et les opportunités (périmètre)
• Fixes: Corriger les bloqueurs au crawl et à l’indexation, les erreurs techniques
• Création de contenus: Publier des nouvelles page, mettre à jour le contenu existant et élaguer ce qui est obsolète
• Développement: Développement de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux contenus

Après chaque ‘fix’ ou correction, il est nécessaire de vérifier que le site internet réagit comme prévu. Des vérifications régulières sont également planifiées.

Collaborations interdisciplinaire d’un projet SEO

L’image illustre à quel point les corps de métiers du web sont liés:

• Le travail de la spécialiste SEO consiste à maximiser la visibilité d’un site web sur les moteurs de recherche en identifiant les obstacles techniques et en développant de nouvelles opportunités de contenu.
• Le travail de l’équipe de développement consiste à trouver des solutions réalistes aux obstacles techniques à l’exploration et à l’indexation.
• Le travail de l’équipe de rédaction consiste à fournir du contenu – textuel et autre – qui met en œuvre la stratégie SEO.
• Graphisme et design: L’accessibilité du contenu (robots) est essentielle.

Corriger les erreurs techniques

Le SEO technique garantit que votre site web est facile à naviguer et ne présente aucun problème technique qui l’empêcherait d’être compris et indexé par les moteurs de recherche. S’il est bien fait, le SEO technique peut améliorer votre visibilité dans les résultats de recherche.

Le SEO technique requiert une collaboration entre une équipe technique et la spécialiste SEO. Avant d’entreprise de corriger une difficulté, il est essentiel que l’équipe évalue la correction selon une matrice coût/impact. Il est inutile de viser des scores parfaits. Tous les sites internet contiennent des erreurs car il est toujours nécessaire de faire des choix parfois de branding ou d’expérience utilisatrice qui peuvent être défavorables à une optimisation SEO à la lettre.

Optimiser le contenu

Le SEO ‘on page’ ou ‘sur la page’ optimise et potentiellement réorganise les contenus. Suivre des bonnes pratiques d’optimisation SEO évitent bien des difficultés. Il est par exemple préférable d’éviter autant que possible l’upload de PDFs, on leur préfère des pages en html. Pour tous les assets, les PDFs, les images et autres documents uploadés sur le site internet, on les supprime et on les redirige lorsque le contenu n’est plus utile. On évite d’uploader dans la bibliothèque deux assets identiques. Le SEO sur la page requiert la collaboration de la spécialiste SEO avec une équipe de rédaction ou – et c’est parfois plus facile – la spécialiste SEO met à jour et crée des nouvueaux contenus avec des spécialistes métiers.

Voir la Checklist On Page SEO Pour Copywriters

Développer des opportunités

L’audit SEO relève des opportunités, c’est-à-dire des contenus intéressants mais inexistants sur le site internet. Les outils d’analyse SEO qui offre des score, comme un audit Ahrefs ou ScreamingFrog évaluent un site sur la base d’une liste de critères et de coefficients, sans être capable de signaler ce qui manque ou ce qui pourraient être différents. Les opportunités les plus classiques que je rencontre sont l’optimisation des liens internes et/ou la création de pages piliers pour consolider le contenu existant, ou encore la création d’articles pour toucher un champ sémantique non utilisé sur le site internet ou encore l’optimisation des critères E-E-A-T.

Développer la notoriété

Le bouche-à-oreille digital est les mentions de la marque et les liens externes à votre site internet. L’activité du SEO appelée Relations Publiques Digitale (ou Digital Pupliques Relations) optimise ce qu’on appelle le off-page SEO. 

Les PR digitales sont une pratique marketing visant à accroître la notoriété d’une marque et à renforcer sa crédibilité. Elles impliquent des techniques de communication conçues pour améliorer l’image publique d’une organisation en tirant parti des canaux en ligne. Les activités typiques sont les suivantes : La sensibilisation des médias. La création et la distribution de communiqués de presse. (traduction libre de l’article A Guide To Digital PR).

Suivre les résultats 

Avant de démarrer un projet SEO, il est nécessaire d’avoir des données à l’instant T qui pourront être comparées à des données après une ou des implémentations SEO. Suivre les résultats implique d’avoir:

• des données de qualité – le choix et l’implémentation des outils de suivi doit être adéquat,
• des données pertinentes – le choix des indicateurs de performance est lié à l’activité de l’entreprise et aux activités marketing,
• un plan de suivi des données: qui, comment et quand suivra les données,
• un plan d’interprétation: quelles actions seront effectuées après la vérification des données? Comment les données influencent-elles le travail marketing?

Avant de commencer un travail SEO, il est indispensable de savoir comment nous pourrons évaluer la qualité du travail SEO. Si au moment du démarrage du travail SEO, l’entreprise n’a pas de suivi de données en place, je suggérerai son implémentation dans l’offre. Notez qu’une implémentation correcte d’outil est un budget supplémentaire au travail SEO (Google Tag Manager, Google Analytics, Google Search Console, bannière de consentement pour la protection des données, etc.) 

Pour comprendre des données, je vérifie la tendance: est-elle positive ou négative sur 12 ou 16 mois et je les compare. Par exemple, je choisis une tranche significative, comme un trimestre et je le compare au même trimestre l’année précédente ou au trimestre précédent. Il est possible que votre entreprise soit fortement influencée par des fluctuations saisonnières, c’est pourquoi les points de comparaison peuvent changer selon le domaine d’activité.

Bon à savoir: Je préfère éviter des données qui sont des chiffres absolus en fin d’année comme le total des sessions ou des page views ou des impressions. Des données hors de tout contexte ne permettent pas de comprendre le travail accompli ni de définir des actions pour la suite. Je préfère les comparaisons et les tendances.

Poursuivre et ajuster le travail SEO

Après l’audit initial, la correction des erreurs, l’optimisation du contenu existant et le développement d’opportunités, nous suivons les résultats et ajustons les efforts. Une stratégie SEO est un dialogue régulier entre les besoins et les attentes d’une entreprise, les ressources investies, les évolutions de la concurrence de l’algorithme. La plupart des entreprises établissent un calendrier éditorial avec des briefs rédactionnels pour assurer des publications régulières. La spécialiste SEO évalue la qualité du travail rédactionnel et recommande des mises à jour et des du nouveau contenu. D’un point de vue technique, la maintenance est de mise et un suivi régulier avec l’équipe technique afin d’anticiper les refontes et ajustements nécessaires. Un site internet à l’abandon perd petit à petit sa visibilité dans les moteurs de recherche. 

Quelles sont les étapes à respecter pour mettre en place une stratégie SEO ?

Le déroulement habituel d’un projet SEO:

• compréhension de l’activité de l’entreprise, ses beoins et ses activités marketing,
• évaluation de la situation (contexte, concurrence, site internet),
• correction de difficultés techniques,
• optimisation du contenu existant,
• développement d’opportunités,
• développement de la notoriété,
• suivi et interprétation des résultats,
• ajustement du plan d’action SEO.

Combien coûte un projet SEO?

Le prix d’un projet SEO dépend des objectifs de l’entreprise, de la complexité du site internet, de la concurrence et du statut actuel de l’entreprise en terme de connaissance et d’analyse des résultats. Le budget varie également si l’entreprise souhaite externaliser le SEO ou recevoir de l’aide ponctuelle pour des étapes précises.

Scénario: une entreprise dans un domaine très compétitif, qui n’a pas ou peu de contenu textuel adéquat avec un CMS complexe ou ancien sans support technique et des attentes très élevées devra investir un budget élevé.

Le secret? Aligner les objectifs, les ressources et les activités de manière intelligente pour se concentrer sur ce qui amènera le résultat nécessaire.

Dans votre budget SEO, comptez des ressources pour la spécialistes SEO, l’équipe technique et l’équipe de rédaction.

Le mot de la spécialiste SEO

Le déroulement d’un projet SEO tel que décrit ici s’adapte au profil de l’entreprise, aux ressources à disposition et aux objectifs. Certaines entreprises font appel à moi, Isaline Muelhauser, en tant que spécialistes SEO pour des activités précises, par exemple l’optimisation d’une page ou pour préparer l’architecture du contenu ou un plan de redirection SEO lors d’une refonte de leur site web.

Dans certains cas, j’interviens via un budget de coaching pour la ou le responsable communication qui souhaite intégrer une approche SEO dans son plan de communication. Cette solution flexible offre une montée en compétence progressive au sein de l’entreprise qui me mandate.

Isaline Muelhauser est une consultante SEO basée à Lausanne Expertise SEO avérée: +12 ans en digital marketing dont 5+ en SEO (référencement naturel) Approche data-driven et connaissance des outils SEO Totale transparence et suivi de projet personnalisé FR, DE, EN: spécialiste des sites multilingues Cliquer ici pour voir des projets réalisés et des témoignages