Brief communication: définition et guide complet

Rédiger un brief communication ou un brief marketing est la première étape de votre projet. Un bon brief vous permettra de recevoir des bonnes offres de service. Le brief = la première étape vers un projet réussi.

Dans cet article, je vous explique ce qu’est un brief communication (brief marketing) pour démarrer un projet. Un brief de rédaction, c’est autre chose. Je vous promets, j’écrirai un article à ce sujet.

Ayant travaillé dans une agence, puis dans comme consultante, j’ai lu beaucoup (beaucoup!) de briefs et j’ai aussi vu beaucoup d’absence de brief. Un brief quelqu’il soit – complet, inexistant ou lacunaire – me donne beaucoup d’information à propos de l’entreprise qui souhaite m’engager. Par exemple, cela m’indique:

• le degré de compréhension du sujet, c’est-à-dire la ‘maturité marketing’ de l’entreprise,
• le respect et/ou l’intérêt accordé au prestataire externe,
• les possibilité de réussite du projet et de satisfaction de la clientèle.

Quand je reçois un brief, j’essaie de comprendre la situation de l’entreprise pour choisir ma prochaine action. Un brief inexistant ou lacunaire peut indiquer que vous n’avez aucune idée de ce dont votre entreprise à besoin ou que vous n’avez pas de connaissance en marketing ou que vous êtes désengagé et la réussite du projet ou que vous vous attendez à ce que votre prestataire externe vous aide à cadrer le projet. Une fois que j’ai identifié votre situation, je décide comment je vais agir.

Pourquoi faire un brief marketing?

Parce que si vous investissez du temps au départ pour écrire un brief précis, vous gagnerez du temps précieux plus tard:

• les offres de services que vous recevrez seront mieux ciblées et plus facile à comparer (évidemment, puisque vos prestataires de services pourront répondre point par point à votre brief),
• vous éviterez de passer du temps au téléphone pour expliquer ce que vous souhaitez (évidemment puisque c’est écrit dans le brief),
• vous vous assurez de recevoir exactement les services dont vous avez besoin pour les résultats que vous espérez.

Qu’est-ce qu’un brief ?

Un brief est un document qui réunit les détails de votre projet. Le brief vous sert à demander des offres de services à des prestataires externes, agence ou consultante indépendante. Votre brief formule vos besoins, comme les objectifs du mandat, la stratégie de l’entreprise et les contraintes de temps et de budget.

En tant que propriétaire d’entreprise, ou project manager, vous écrivez un brief parce que vous connaissez votre entreprise: vous savez dans quelle situation se trouve l’entreprise et vous avez identifié où vous souhaitez amener votre entreprise. Vous cherchez les personnes qui vous permettront de vous amener à cet objectif. 

Comment faire un brief?

Qu’il s’agisse d’un brief communication, un brief marketing ou un brief créatif, votre brief contient les éléments suivants: 

• le contexte du projet et de l’entreprise,
• une  description courte du projet et sa cible,
• les résultats attendus par ordre de priorité,
• les contraintes du projet: une fourchette budgétaire et le délai approximatif, les ressources internes disponibles,
• les critères de réussite et comment ces critères seront évalués.

Généralement un brief ne contient pas:

• comment doit se dérouler le projet,
• quelle doit être la solution.

Autrement dit, vous expliquez clairement ce que vous souhaitez, quelles sont les contraintes du projet et qu’est-ce que vous considérez comme un projet réussi. Généralement, vous laissez la liberté à votre prestataire de service de vous proposer une solution. 

À quoi sert un brief communication?

Le brief permet de cadrer le périmètre de votre projet et de l’action que vous attendez de l’équipe qui réalisera le projet. Le brief est indispensable à votre prestataire externe comme à votre équipe interne. Vous formulez vos idées par écrit dans un document qui sert de référence à tout le monde. Autrement dit, le brief sert à aligner l’équipe à propos de ce que vous souhaitez.

Quand fait-on un brief marketing?

Habituellement, on écrit un brief lorsqu’on cherche un·e prestataire externe, une agence ou une consultante indépendante pour réaliser un projet. Dans ce cas, vous envoyez votre brief en demandant une offre de service ou un devis.

Un brief pour pitcher un projet à l’interne?

On peut aussi faire un brief pour pitcher un projet à l’interne de son entreprise. Par exemple, imaginons que vous êtes project manager marketing et vous souhaitez démarrer un projet. Pour convaincre la hiérarchie de démarrer votre projet, vous pourriez écrire une version réduite de votre brief. Dans ce cas, je vous recommande une structure:

• situation/contexte: le problème que vous souhaite solutionner
• la solution
• résultat(s) attendu(s): pourquoi la solution proposée est une bonne idée?
• ressources, budget, délai.

Gardez le contenu court, comme le nom l’indique, c’est pour pitcher votre projet. Votre manager devrait avoir une idée concrète de ce que vous proposez sans effort.

Télécharger l’infographie du brief en communication.

Rédiger un brief communication: un exemple

1. L’entreprise: un paragraphe qui contient 
   1. un bref historique, 
   2. le type d’entreprise et son domaine
   3. le positionnement, 
   4. La concurrence
2. L’objectif du projet: expliquez ce que vous souhaitez atteindre, vos besoins:
   1. une plus grande notoriété sur un sujet?
   2. une augmentation des ventes d’un produit?
   3. une augmentation du nombre de nouveaux leads pour un service?
3. Le public cible: qui est votre clientèle idéale? Décrivez aussi précisément que possible votre cible (en marketing, on appelle la clientèle cible un persona).
   1. ses caractéristiques sociales,
   2. ses attentes et ses frustrations,
   3. ses habitudes de consommation actuelles (y compris avec votre concurrence),
   4. Sa relation avec votre marque.
4. Les critères de réussite:  à quoi ressemble un projet réussi? Avez-vous des indicateurs de mesure chiffrés (KPI)? Comment allez-vous valider que les objectifs sont atteints?
5. Les contraintes du projet: quelle est la fourchette du budget? Quel est le délai? Quelles sont les ressources disponibles ou existantes?
6. Les livrables: quel(s) type(s) de livrables et sous quelle forme souhaitez-vous les recevoir?

Lorsque le moment de choisir votre partenaire externe sera venu, je vous recommande de vous poser quelques questions pour faire le bon choix. Suivez le guide avec Comment Trouver Ou Choisir Une Agence?